图1、市场导向行为观理论框架
资料来源: 根据kohli 和Jaworski ( 1990) 整理。除了Kohli 和Jaworski 提出的市场导向定义外, Shapiro ( 1988) 、Ruekert ( 1992) 和Day1994) 所提出的有关市场导向的定义也可归于行为观范畴。
Shapiro ( 1988) 将市场导向定义为组织的决策过程, 决策过程的核心就是在部门间分享信息,并认为市场导向型组织具有如下三项特征: ①重要的市场信息能够被组织所有部门共享; ②跨职能部门人员共同制定战略和战术; ③各部门能够相互协调统一决策, 并努力、认真执行决策。Ruekert ( 1992) 将市场导向定义为组织获取和应用顾客信息的程度以及组织根据顾客需求和欲望制定发展战略并执行这一战略的程度, 认为组织的市场导向程度可以根据以下几点来度量: ①组织成员能够从顾客那里获取和使用多少信息; ②组织如何制定战略来满足顾客的需求; ③组织如何有效地执行战略来满足顾客的需求。该定义将市场导向视为对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动, 是组织不断学习的过程。Day ( 1994) 所提出的市场驱动理论也是从信息处理角度来定义市场导向的。他认为, 为实现向顾客提供优越价值让渡, 组织应当培养市场感应( Market sensing) 的特殊能力, 此种能力体现在组织内部的每个作业程序中, 包括广泛收集市场信息、对信息进行协同性分配以及对信息予以解释并形成组织记忆。他还指出, 市场导向是一个多阶段的学习过程, 包括程序性学习和经验学习两种类型。在学习过程中, 组织不断调整其流程、结构等以为顾客创造优越价值。
2.市场导向文化观
Narver 和Slater ( 1990) 实地调查了美国一家大型木材制品公司中140 位战略业务单位经理人[2]。在调研及文献回顾的基础上, Narve 和Slater ( 1990) 将市场导向定义为一种组织文化,这种文化能够最有效地诱发创造优越顾客价值所必需的行动, 以此保证经营活动的良好绩效。具体而言, 市场导向由三个行为要素构成———顾客导向, 竞争导向和部门间协调。顾客导向是指,组织能充分地了解目标市场消费者的需求特点和偏好, 并能预测消费者需求的变化; 竞争者导向指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解; 部门间协调指整合组织资源的使用以创造优越的顾客价值。由于公司中的任何个体都潜在地为创造优越顾客价值作出了贡献, 所以每个公司都具备通向市场导向的路径。在Narver 和Slater ( 1990) 提出的市场导向结构中[3], 除上述三个行为要素外, 还有如下两个决策准则: 长期观点和利润关注。长期观点是指组织对投资的回收与企业的营运采取长远观点。利润导向指对各部门的绩效评估以利润为导向。在MTKOR 量表的信度检验过程中, 因克隆巴哈α系数不支持两个决策要素的信度而在量表测项中予以删除( 见图2) 。图2 表现了Narver 和Slater( 1990) 的概念研究框架。Narver 和Slater ( 1998) 认为, 市场导向不是一种单纯的行为, 它同企业价值体系有密切的关系。正如他们所言, “如果市场导向仅仅是一组行为, 与更深层次的组织信念系统完全没有什么关系, 则不论组织的文化是什么, 市场导向都能够被任何组织在任何时候移植, 而这显然是不成立的”。
图2、市场导向文化观理论框架
资料来源: Naver 和Slater ( 1990) 。Naver 和Slater 提出的市场导向定义为人们所广泛接受, 并被视为文化观定义的典型代表。不过, Deshpande et al. ( 1993) 、Deng 和Dart( 1994) 、Homburg( 2000) 所提出的有关市场导向的定义也可归于文化观范畴。
Deshpande et al. ( 1993) 将市场导向描述为一组信念, 这种信念将顾客利益放在首位, 并兼顾其他利益相关者, 譬如股东、经理人员、员工等的利弊得失, 讲究利益分配的协调与平衡, 强调企业的长期利润。与Naver 和Slater 不同, Deshpande认为市场导向就是顾客导向, 市场导向无需强调竞争者导向, 因为竞争者导向可能与顾客需求并不一致, 甚至有所冲突。Deng 和Dart ( 1994) 赞同Narver 和Slater( 1990) 有关市场导向的定义, 但在其定义基础上增加了“利润导向”这一维度的内容, 以补充市场导向在市场表现上的说服力, 期望从动机与结果两个角度更加全面地测定市场导向的内涵[4]。
他们于1994 年开发了一个市场导向测量量表, 该量表与Narver 和Slater ( 1993) 提出的MKTOR 量表相似, 只是增加了一个维度———利润导向, 认为这是企业存在的主要目的。Deng 和Dart
( 1999) 还曾利用他们开发的量表对经济转型时期中国企业的市场导向进行过研究。Homburg ( 2000) 在前人研究的基础上, 提出了全面市场导向文化观, 认为市场导向文化由四个部分组成: 支持市场导向的共同价值观; 市场导向准则; 市场导向规章制度以及市场导向行为,化观是研究者们开展市场导向研究的两种不同视角, 虽然学者们围绕这两种视角提出了各自不同的定义, 但这些定义之间的区别
界线并不截然分明, 彼此之间甚至有相当多的重叠部分。它们好比是同一建筑上几扇位于相同朝向而方位各异的窗口, 每一扇窗口展现的一些景色也可以从邻近窗口看到, 但是从每个窗口中心看到的景观却是互不相同的。Jaworski 和Kohli
( 1996) 也认为, 行为观和文化观这两个流派不是对立的, 而是相互补充的[6]。我们赞成这种观点,认为文化总要通过行为来体现, 而行为的深层动因又在于文化的影响, 二者交织在一起难以割裂,
所以市场导向不仅是一种组织行为或仅是一种组织文化, 而应当是两者的有机结合。因此, 可以将市场导向定义为以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组
织内相互协调的行为, 是价值观与执行力的统一。
[参考文献]
[1] Kohli, A. K., Jaworski, B. J. Market Orientation: The Construct,Research Propositions and Managerial Implications [J] . Journal of Marketing, 1990, 54 (April) , 1- 18.
[2] Narver, J. C., Slater, S. E. The Effect of a Market Orientation on Business Philosophy [J] .Journal of Marketing, Vol.54, Oct, 1990,20- 35.
[3] Narver, J. C., Slater, S. F. Additional thoughts on measurement of market orientation: A comment on Deshpande and Farley [J] .Journal of Market Focused Management, 1998, (2) :233- 236.
[4] Deng, S., Dart, J. Measuring market orientation: a multi- factor,multi- itemapproach [J] .Journal ofMarketingManagement, Vol. 10,1994, 725- 742.
[5] 周亚庆,罗青军,项保华.市场导向理论研究综述[J] .科研管理,2004, (3) :117.
[6] Jaworski, B. J., Kohli, A. K. Market orientation: Review, Refinement,and Roadmap [J] .Journal of Market Focused Management, 1996,Vol.33, 119- 135.Market - or iented Theory’ s Basis
and Concepts’ EvolutionChen Kai1, Liu Yanhong2
( 1.Beijing Forestry University, Beijing 100083,China; 2.Beijing Instituteof Technology, Beijing 100081, China)Abstract: Although market- oriented theory occupies an important and
outstanding place in the history of academic marketing study, up to now there has been no uniform definition for market- oriented concepts.This paper reviews the basis of market- oriented theory and studies the evolution and the classification of market - oriented concepts with the aim of having a clear picture of the development of market - oriented
concepts.Key words: market- oriented; marketing idea; concepts
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